消费回流既是加快疫后经济复苏的重要动力 ， 也是通顺经济内循环、成立国内大市场的沉要推手。消费回流的空间到底有多大 ？海南免税市场有几多潜力 ？谈「市场空间」肯定要了了指标市场是什么 ，结合海南目前的政策指引和官方表述 ，我们以为 ，未来海南免税市场应该由四部门组成：一是离岛免税；二是岛民免税；三是表国人离境退税；四是国际展会免税。另表 ，除免税表 ，海南未来有税市场会涵盖线下零售、在线电商以及跨境电商试点等 ，有税和免税将共同构建未来海南的整体零售系统 ，以分歧模式分歧产品服务各类此外消费人群。本汇报沉点测算的是离岛免税 ，初步结论是到2025年 ，离岛免税市场规模将超过1300亿。
值得一提的是 ，这次测算未蕴含国产品部门 ， 我们相信未来随着国产品退税造度不休美满 ，以及中国品牌及免税渠路的相互认可 ，国产品在免税市场的空间也将会非 ？晒。
一、幼我奢侈品消费回流空间测算
疫情前全球幼我奢侈品消费稳步增长 ，国人消费增速高于市场均匀2个百分点 ，2020年疫情直接影响整体奢侈品消费市场规模大幅缩水 ，但中国境内奢侈品消费同比增长48%。据贝恩测算[起源：《贝恩-2020年中国奢侈品市。菏撇怀傻病穄 ，全球幼我奢侈品消费市场在2019年达到2810亿欧元（约合21860亿人民币） ，中国人消费7313亿人民币占比33% ，国人境内消费2340亿人民币[注：境内消费蕴含海南离岛免税销售] ，境内/境表比例为38%/62%。从疫情前的数据来看 ，从2015年到2019年 ，全球幼我奢侈品消费市场4年的年均复合增速为3.5% ，中国人奢侈品消费市场4年的年均复合增速为5.5% ， 超出全球均匀水平2个百分点 ，随之奢侈品消费市场中国人占比从2015年的31%微升到2019年的33%。而2020年受疫情影响 ，全球幼我奢侈品消费市场缩水约5000亿人民币（按欧元计同比削减23%） ，中国人消费削减2555亿人民币（按欧元计同比削减35%）。由于出境碰壁 ，中国人在中国境内消费奢侈品同比增长48%达到3460亿人民币。我们以为2020 年幼我奢侈品市场缩水背后的原因更多的是供给侧的扰动和传输链条上的不通顺 ，并不是需要侧采办能力和意愿的问题 ，这从几大奢侈品巨头2020年下半年的财报和股价[2021年3月爱马仕、LVMH、雅诗兰黛和欧莱雅等奢侈品代表公司的股价纷纷创下了汗青新高]方面都能够得到印证。
首先 ，我们匡算2025年中国人全球消费奢侈品的市场空间 ，我们以为未来中性前提下整体市场能够维持10%年化复合增速达到1.3万亿人民币（即从2019年的7313亿人民币以每年10%的年化复合增速到2025年的1.3万亿人民币）。中性前提下10%的预测增速重要有以下三点支持论据。首先 ，从宏观环境看 ，中国居民人均收入和人均可摆布收入增长稳重 ，在房住不炒的大前提下 ，国度激励经济内循环刺激消费 ，这些都为消费市场的整体扩容提供了必要前提前提；第二 ，从疫情前两年部门奢侈品牌的亚太区（重要是中国贡献）增速来看 ，香化巨头雅诗兰黛和欧莱雅亚太区的增速都在20-30% ，增速强劲且势头优良 ，硬奢品牌中的爱马仕和LVMH的亚太区（除日本）增速极度稳重约15%。这些海表奢侈品品牌在中国已有极度不变的消费客群 ，公司多年来器沉品牌形象造就了极高的客户忠诚度 ，未来这些品牌会对中国市场越来越器沉（这些奢侈品品牌的中国市场普遍占到总收入的30%+）。疫情过后各类可选消费的急剧复苏也证实了高端市场的韧性 ，一是奢侈品公司从2020H2起头反弹强劲（详见上表） ，二是从中国社会零售品消费总额中的限额以上黄金珠宝消费数据看 ，2020H1都是同比负增长 ，从7月起头同比增速转正 ，7-12月的月度同比别离为7.5%/ 15.3%/ 13.1%/ 16.7%/ 24.8%/ 11.6% ，三是从中国乘用车市场数据看 ，2020H2的豪车销售极度好 ，9/10/11月的同比增速别离为24%/30%/27%；最后 ，从奢侈品的消费人群来看 ，目前奢侈品消费的主力军是千禧一代 ， 但Z时期已经成为高端消费的新生力量。比起千禧一代 ，Z时期更熟悉奢侈品 ，均匀第一次采办奢侈品在20岁 ，Z时期将成为驱动奢侈品消费增长的新引擎。
其次 ，我们以为到2025年境内消费占比可达到50%或以上（即回流率能够达到50%） ，2025年境内消费奢侈品市场可达6500亿人民币。近年幼我奢侈品境内消费急剧增长 ，疫情前境内的增速已陆续三年快于境表 ，境内消费比例在2017/2018/2019年别离为23%/27%/32% ，这背后推力蕴含：一是海关加强对灰色渠路的管控和监管；二是海南离岛免税政策不休突破；三是奢侈品公司对中国市场的器沉水平逐步加大 ，一方面缩幼境内表差价 ，另一方面加大国内的营销投入 ，尤其是在电商和免税渠路发力。这三方面的推力在未来5-10年间将持续 ，在第三点品牌方上 ， 某些有前瞻性的品牌会走在前面 ，好比雅诗兰黛在今年2月的业绩电话会议上明确指出 ，公司将积极投入疫情中已经成长起来的中国国内免税市场 ，公司以为海南的崛起是不成逆的 ，未来将持续投入海南+免税数字化这两个沉要商机。2020年在疫情助推及边陲关闭下 ，境内消费比例高达73% ，但这个水平是不成持续的 ，出格在未来出境游沉启后 ，韩国、香港甚至欧美游览零售市场的逐步复原。贝恩以为到2025年境内消费占比在55%以上 ，我们综合各方面成分思考 ， 以为50%是比力合理且可达到的。结合前部门匡算的2025年1.3万亿的国人奢侈品消费市场 ，我们以为届时境内消费奢侈品市场有望达到6500亿人民币。
二、海南离岛免税市场空间测算
守旧估计 ，2025年免税渠路占到中国幼我奢侈品市场的26% ，达到1690亿元人民币。从全球整体看 ，近年来全球幼我奢侈品销售中免税渠路占比在23-26%；从中国市场看 ，2015-2019年免税市场占比整体奢侈品销售20-23% ，2020年急速跌到了14% ， 重要原因是由于出入境受限 ，中国免税市场在2020 年并没有增长（海南扩容 ，但北上机场下滑 ，两相抵消） ，但2020年中国奢侈品的有税渠路（蕴含高端百货和奢侈品自营电商）增长迅猛 ，疫情的确对客户的消费习惯产生了影响 ，并且未来一段功夫内影响还将持续。我们以为 ，中期看中国奢侈品市场中免税渠路占比会与国际市场趋同 ，守旧估计 ，到2025年 ， 免税渠路占比至少会达到26% ，免税渠路占比是否还会提升 ，不仅要看国内的免税政策 ，还要看上游品牌供货商的战术。对于消费者而言 ，免税渠路更具吸引力。免税产品有正品保障、价值优势、品牌和SKU 数虽不及有税但也在不休扩充、同时电商（行前预约+回头补购）渗入率和便捷水平都在提升等 ，这些都是免税渠路相迸仔税渠路优势逐步显露的方面；对于品牌方而言 ，免税市场依然是特殊渠路 ，拥有肯定的限度。固然从这次疫情中品牌方已经看到了崛起中的海南 ，未来在国际免税区域市场的竞争中海南极有可能比肩甚至超过韩国和香港 ，一些有前瞻性的品牌已经器沉且加大布局海南市场 ，作为沉要的新兴增量市场来思考 ，但免税市场依然是特殊的渠路 ，渠路占迸仔限 ，汗青数据更具借鉴意思 ，不排除有些品牌商扭转销售战术 ，加大免税市场的投入。当然 ，若是海南游览吸引力进一步上升 ，当局能确保商品的确是服务观光者的话 ，免税渠路的比例还可能进一步上升。
2025年海南离岛渠路有望占到中国免税市场的80% ，达到1350亿元人民币。2020年离岛免税占比中国免税市场份额超过50% ，这是在国境封关和政策利好下创下的汗青新高 ，但疫情过后在一个可预期的平衡市场中 ，离岛市场份额能占到几多 ，这要取决于海南作为国际游览岛的竞争力。我们以为离岛份额仍有提升空间。一是海南自贸港建设下 ，航空和港口基础建设的优化升级 ，航空方面蕴含美兰机场二期（2020年底启用）、吴忠新机。2025年前落成启用） ，港口蕴含新海港 ，铁路运输方面蕴含 ？谟氩枷嗔母咛。整体看未来4-5年海南的整体基建水平以及和内陆的联系会有一个质的飞跃 ，这是离岛免税市场发展的先决前提；二是政策效应还有待开释 ，新政潜力仍持续开释 ，据媒体报导2021年春节期间日均销售额又再创新高 ，后续随着顶奢品牌的入驻 ，海南品牌SKU会进一步丰硕。此表 ，2021岁首执行邮寄新政后 ，亦进一步提升离岛免税购物的方便性 ，增厚销售额。总的来说 ，在邮寄政策执行和品牌丰硕度不休提升下 ，以及海南自贸港建设发展和 ？战煌ㄆ烤蓖黄葡掠卫揽腿旱脑龀 ，我们以为海南离岛免税未来成长空间仍旧辽阔 ，有望在2025年超过1300亿人民币。
三、消费回流以及海南免税市场的挑战和应关注的问题
（一）疏导当局和投资者客观对待免税市场空间。当前 ，社会各界都非 ？春妹馑笆谐 ，甚至对市场存在过度的等待 ，免税市场是一个幼多市场 ，不仅竞争强烈 ，并且存在好多限度前提 ，不能齐全按通常零售市场预测 ，我们必要积极与当局、投资者沟通 ，推动免税市场的健康和有序发展。一方面 ，出境游沉启后 ，国境封关下消费回流盈利是否还能持续 ？面对韩国和香港 ，海南（蕴含北上机。┦欠窨赡芪侄杂慰陀谐中奈 ，这是国内免税市场最大的挑战。另一方面 ，上游品牌商的战术直接影响免税市场规模 ，若是未来免税品依然以进口品为主 ，市场规模更多受上游品牌商节造。
（二）亲昵关注免税行业竞争格局变动 ，造订相对战术。一是海南岛内竞争日益白热化 ，目前岛内同业普遍存在供给链的问题 ，但随着买手团队的搭建 ，未来岛内竞争会越来越强烈 ，我们应预测可能出现的情况 ，对分歧的情况给出相应的战术 ，思考成立国内市场统一免税采购平台的可行性 ，成立多方认可的配货机造。二是岛表市场中 ，市内店政策的出台可能会催生免税市场新的刷新。三是除了免税同业以表 ，海南最近鼓起的各色幼型跨境电商线下店也是不容忽视的一股力量。
（三）适应毛利走低的新趋向 ，寻找新的利润空间。随着更多免税运营商的入局 ，品牌商增长了分销渠路 ，加强了对下游的议价能力 ，不排除品牌商向下游要利润 ，提高供货价 ，而消费者对价值又很敏感 ，提价空间不大 ，渠路商的利润空间将进一步缩减 ，除了要适应这些变动表 ，我们要积极追求模式的创新 ，以免税引流 ，靠其他产品和服务赢利。
